ROMI — окупаемость маркетинга: формула, бенчмарки, как считать

TL;DR

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель окупаемости вложений в маркетинг, выраженный в процентах. Считается по формуле: (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы × 100%. Если ROMI = 0% — вы вышли в ноль; 100% — каждый вложенный рубль вернулся в виде ещё одного; 400%+ — у вас работающая машина роста, которую надо масштабировать.

ROMI — главный честный ответ на вопрос «а реклама-то у нас вообще окупается?». В отличие от ROAS (который смотрит только на выручку) ROMI учитывает все расходы на маркетинг — не только бюджет в рекламном кабинете, но и зарплаты, агентство, продакшен креативов, CRM.

Формула

ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Пример в одну строчку:

Потратили: 300 000 ₽
Заработали с этого канала: 900 000 ₽
ROMI = (900 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 200%

200% означает: каждый вложенный рубль вернул сам себя и ещё два рубля сверху.

Важно: «Доход от маркетинга» — это валовая прибыль (выручка минус себестоимость товара/услуги), а не выручка. Иначе вы будете обманывать себя.

Доход от маркетинга = Выручка × Маржинальность

Для интернет-магазина с маржой 30%: выручка 1 000 000 ₽ → доход 300 000 ₽, а не миллион.

На пальцах: казанская стоматология

Возьмём реальный сценарий, на котором мы считали unit-экономику в прошлом квартале.

Исходные данные клиники:

Средний чек первичного приёма: 4 500 ₽
LTV пациента (за 18 месяцев в среднем): 38 000 ₽
Маржинальность по услугам: 55% (с учётом аренды, материалов, зарплат)
Рекламный канал: Яндекс Директ + SEO

Что потратили за июнь:

| Статья | Сумма | |---|---| | Бюджет в Директе | 180 000 ₽ | | Агентство (ведение) | 60 000 ₽ | | Зарплата маркетолога (доля) | 40 000 ₽ | | Контент, креативы | 20 000 ₽ | | Итого расходы | 300 000 ₽ |

Что получили:

65 заявок → 38 первичных приёмов
Из 38 первичных 24 стали постоянными пациентами
Валовый доход от когорты (с учётом LTV и маржи): 24 × 38 000 × 0.55 = 501 600 ₽

Считаем ROMI:

ROMI = (501 600 − 300 000) / 300 000 × 100% = 67%

67% — ниже комфортного порога. На каждом вложенном рубле клиника зарабатывает 67 копеек прибыли. Если убрать оптимистичные допущения по LTV (пациент может уйти раньше) — ROMI рискует упасть в ноль.

Что мы сделали: отрубили нерентабельные ключи в Директе (имплантация в спальных районах с низкой конверсией), переписали посадочную под первичный приём (а не «все услуги сразу»), подкрутили UTM-метки и связали Метрику с AmoCRM. Через 2 месяца ROMI вырос до 215%.

Где смотреть и как мерить

ROMI нельзя посмотреть в одном окне — он собирается из трёх источников:

Расходы — из рекламных кабинетов:
- Яндекс Директ → «Статистика» → «Мастер отчётов» → расходы за период
- Google Ads → «Отчёты» → суммарные затраты
- - ручной учёт зарплат, агентских часов, продакшена
Заявки и сделки — из CRM:
- AmoCRM / Bitrix24 → отчёт по UTM-меткам → сумма закрытых сделок
- Обязательно фильтр по статусу «Оплачено», а не «Создано»
Маржинальность — из 1С / Excel-таблички финансиста:
- Спросить у бухгалтера: «какая чистая прибыль на средний чек?»
- Если внятного ответа нет — это первая проблема, до ROMI ещё далеко

Сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, Comagic) автоматически связывает все три источника — рекомендуем при бюджетах от 200 000 ₽/мес и выше. До этого порога — обычная Google Таблица справляется.

Хороший vs плохой ROMI по нишам

Универсального бенчмарка нет — всё зависит от маржинальности ниши и длины сделки. Но ориентиры такие:

| ROMI | Что это значит | Действие | |---|---|---| | < 0% | Реклама в минус | Срочный аудит, останавливаем каналы | | 0–50% | На грани, съедается операционкой | Оптимизируем посадочные и креативы | | 50–100% | Окупается, но без прибыли | Чистим нерентабельные кампании | | 100–200% | Рабочий вариант | Удерживаем, тестируем гипотезы роста | | 200–400% | Хороший результат | Масштабируем бюджет | | 400%+ | Отличный результат | Льём максимум, пока не упрётесь в потолок ниши |

По нишам (наш опыт по B2B/B2C в Казани и РФ):

| Ниша | Целевой ROMI | Комментарий | |---|---|---| | Стоматология, медицина | 150–250% | Высокий LTV спасает | | Интернет-магазин (одежда, FMCG) | 200–400% | Высокая частота повторных покупок | | B2B SaaS | 100–200% | Длинный цикл сделки, считать на горизонте 6+ мес | | Производство, опт | 150–300% | LTV огромный, ROMI растёт со временем | | Недвижимость, авто | 80–150% | Большой чек, но низкая частота | | Услуги (юристы, бухгалтеры) | 200–500% | Низкая себестоимость лида при правильном таргете |

Связанные понятия

ROAS — окупаемость по выручке, а не по прибыли (показатель «попроще»)
CAC — стоимость привлечения клиента
LTV — пожизненная ценность клиента, без неё ROMI считать опасно
Unit-экономика — фундамент, на котором стоит весь ROMI
CPL — стоимость лида, промежуточный показатель воронки

Когда пора звонить TREX

Звоните, если:

ROMI считаете «на глазок» — нет связки «расход в Директе → закрытая сделка в CRM». Мы соберём аналитику за 5–10 дней.
ROMI ниже 100% больше квартала — деньги уходят, объяснения «реклама работает на узнаваемость» уже не убеждают. Делаем аудит каналов и посадочных.
ROMI хороший, но непонятно, можно ли масштабировать — считаем потолок ниши, прогнозируем что будет при удвоении бюджета.
Не знаете маржинальность своего продукта — это первое, что надо посчитать перед запуском любой рекламы. Помогаем поднять цифры из 1С и финансиста.

Если у вас нет однозначного ответа на «сколько мы зарабатываем на одном клиенте» — мы остановимся, посчитаем, и только потом будем тратить ваш рекламный бюджет. — Кирилл Даловский, основатель TREX DIGITAL

Частые вопросы про ROMI

Что такое ROMI простыми словами? ROMI — это процент возврата вложений в маркетинг. Если потратили 100 000 ₽ и заработали 250 000 ₽ прибыли, ROMI = 150%: каждый вложенный рубль вернул сам себя плюс полтора. Это главный ответ на вопрос «реклама приносит деньги или сжигает их».

Как посчитать ROMI самостоятельно? Соберите три цифры: расходы на маркетинг за период (бюджет + зарплаты + агентство), выручку с этого канала из CRM и маржинальность от финансиста. Подставьте в формулу: (Выручка × Маржа − Расходы) / Расходы × 100%. Считайте за полный месяц, а не за неделю — иначе цифры будут пляшущие.

ROMI vs ROAS — что лучше использовать? ROAS считает выручку, ROMI — прибыль с учётом маржи и всех расходов на маркетинг. ROAS показывает красивее, ROMI — честнее. Для управленческих решений всегда смотрите ROMI; ROAS оставьте трафик-менеджерам для оперативной оптимизации кампаний.

Какой ROMI считается хорошим? Зависит от ниши, но универсальные ориентиры такие: 100% — окупаемость; 200% — рабочий уровень; 400%+ — отличный результат и сигнал масштабироваться. Меньше 100% устойчиво — повод остановить кампанию и разобраться с воронкой, а не «доливать бюджет».

Где смотреть ROMI — в Метрике или Директе? Ни там, ни там целиком — Метрика покажет конверсии, Директ покажет расходы, но связку «расход → закрытая сделка → прибыль» собирает CRM или сквозная аналитика (Roistat, Calltouch). Минимум — Google Таблица, куда раз в неделю руками сводите данные из всех трёх источников.

Когда ROMI — повод бить тревогу? Когда падает 2 месяца подряд при том же объёме лидов — значит, ухудшилась конверсия в продажу или средний чек. Когда ROMI ниже 50% больше квартала — реклама не окупается даже с поправкой на «бренд». Когда вы не можете посчитать ROMI вообще — это уже не тревога, это пожар: вы тратите вслепую.