Глоссарий маркетинга и AI
CAC (Customer Acquisition Cost): что это, как считать и какой CAC считается нормальным
Также: Customer Acquisition Cost · Стоимость привлечения клиента
Автор: Кирилл Даловский
TL;DR
CAC (Customer Acquisition Cost) — это сколько денег бизнес тратит, чтобы получить одного платящего клиента. Не лида, не заявку — именно того, кто отдал деньги. Считается так: все расходы на привлечение за период (реклама + зарплаты маркетинга и продаж + инструменты + контент + комиссии) делятся на число новых клиентов за тот же период. Здоровый ориентир — CAC должен быть минимум в 3 раза меньше LTV, иначе бизнес работает в минус.
Формула
CAC = (Реклама + ФОТ маркетинга и продаж + Инструменты + Контент + Подрядчики) / Новые платящие клиенты
Пример расчёта за месяц для стоматологии в Казани:
Я.Директ: 180 000 ₽
SEO-подрядчик: 60 000 ₽
SMM-менеджер (ФОТ): 80 000 ₽
Администратор-продажник: 70 000 ₽ (50% времени на холодных)
CRM AmoCRM + Roistat: 18 000 ₽
Фотограф + копирайтер: 22 000 ₽
────────────────────────────────
Итого расходы: 430 000 ₽
Новых пациентов: 68
────────────────────────────────
CAC = 430 000 / 68 = 6 323 ₽
Важно: считаем именно новых клиентов (first-purchase), а не повторные визиты. Повторка — это уже про retention и LTV, отдельная история.
CAC vs CPL — главная путаница
Это разные метрики, их регулярно смешивают и принимают вредные решения:
- CPL (Cost per Lead) — стоимость одной заявки/звонка. Лид может не дойти, не купить, передумать.
- CAC — стоимость платящего клиента. Это CPL × конверсия из лида в продажу.
Если CPL = 700 ₽, а конверсия отдела продаж 15% — то CAC только по рекламе уже 4 667 ₽. А если приплюсовать зарплаты команды (см. формулу выше) — получится в 1.5–2 раза больше. Поэтому когда подрядчик хвастается «лиды по 500 рублей» — это ничего не говорит о реальной экономике.
На пальцах: SaaS-сервис из Иннополиса
Запуск B2B-сервиса учёта для маленьких клиник. Период — квартал:
Реклама (Я.Директ + LinkedIn): 720 000 ₽
ФОТ маркетинга (1 чел): 450 000 ₽
ФОТ sales (2 чел): 900 000 ₽
HubSpot + аналитика: 90 000 ₽
Контент (3 кейса + лендинги): 180 000 ₽
────────────────────────────────────────────
Итого за квартал: 2 340 000 ₽
Новых платных подписок: 47
────────────────────────────────────────────
CAC = 2 340 000 / 47 = 49 787 ₽
Подписка 12 000 ₽/мес. Средний срок жизни клиента — 18 месяцев. LTV = 216 000 ₽. LTV/CAC = 4.3 — норма для SaaS. Можно масштабировать.
А вот если бы CAC был 80 000 ₽ при том же LTV, соотношение упало бы до 2.7 — это уже красная зона. Окупаемость растягивается, кассовый разрыв растёт, и каждый новый клиент сжигает кэш, пока не окупится за 7+ месяцев.
Где смотреть и как мерить
Готовой кнопки «CAC» нигде нет — нужно собирать данные из 3 систем:
| Откуда | Что берём | |-----------------------|--------------------------------------------------------| | Я.Директ / GA | Расходы на рекламу по каналам | | Я.Метрика | Достижения целей (заявки), источники | | AmoCRM / Bitrix24 | Заявки → сделки → оплаты, по источникам | | Бухгалтерия / 1С | ФОТ маркетинга и продаж, подписки на инструменты |
Минимум — раз в месяц сводить это в одну Google Sheets-таблицу. Лучше — настроить Roistat / OWOX BI / Calltouch для сквозной аналитики, тогда CAC по каналам считается автоматически и видно, какой источник реально приводит платящих, а не просто лиды-пустышки.
Хороший vs плохой CAC по нишам
Универсального «хорошего CAC» не существует — он осмыслен только в паре с LTV. Но есть ориентиры по соотношению LTV/CAC:
| Соотношение LTV/CAC | Что это значит | |---------------------|-------------------------------------------------------------| | < 1 | Каждый клиент убыточен. Срочно стоп. | | 1–2 | Работаете в ноль. Канал не масштабируется. | | 2–3 | Жить можно, но без жирка. Нет бюджета на ошибки. | | 3–5 | Здоровая зона. Можно расти, реинвестировать в маркетинг.| | > 5 | Подозрительно. Либо недоинвестируете в рост, либо в LTV. |
Бенчмарки по нишам (порядок цифр, не догма):
| Ниша | Типичный CAC, ₽ | Типичное LTV, ₽ | |-------------------------------|-----------------|-----------------| | Стоматология (Казань) | 3 500 – 8 000 | 35 000 – 90 000 | | Интернет-магазин одежды | 600 – 1 800 | 4 000 – 12 000 | | SaaS B2B small business | 25 000 – 80 000 | 150 000 – 500 000 | | Производство (B2B-сделка) | 40 000 – 250 000| 1 – 10 млн | | Онлайн-курсы | 1 200 – 4 000 | 8 000 – 25 000 |
Связанные понятия
- LTV (Customer Lifetime Value) — сколько клиент приносит за всё время.
- CPL (Cost per Lead) — стоимость заявки, не клиента.
- ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций.
- Payback Period — за сколько месяцев CAC возвращается.
- Unit-экономика — как все эти метрики связаны в одной таблице.
Когда пора звонить TREX
Если вы знаете расходы на Директ, но не знаете, во сколько вам на самом деле обходится новый клиент с учётом зарплат команды и инструментов — у вас нет CAC. У вас есть CPL и иллюзия контроля. Мы садимся, разбираем платёжки и AmoCRM за 3 месяца, считаем реальный CAC по каналам — и почти всегда находим один-два канала, которые работают в минус. Их выключение часто высвобождает 30–40% бюджета без падения числа сделок.
Если у вас нет однозначного ответа на «сколько мы зарабатываем на одном клиенте» — мы остановимся, посчитаем, и только потом будем тратить ваш рекламный бюджет. — Кирилл Даловский, основатель TREX DIGITAL
Частые вопросы про CAC
Что такое CAC простыми словами? CAC — это сумма всех денег, которые бизнес потратил, чтобы получить одного клиента, который реально заплатил. Сюда входит не только реклама, но и зарплаты маркетологов и продажников, подписки на сервисы, работа подрядчиков.
Как правильно считать CAC? Сложите все расходы на привлечение за период (реклама + ФОТ маркетинга и продаж + инструменты + контент) и разделите на число новых платящих клиентов за этот же период. Повторные покупки в расчёт CAC не идут — это уже LTV.
CAC vs CPL — что лучше отслеживать? Оба, но решения принимать по CAC. CPL (стоимость заявки) показывает эффективность канала наверху воронки, но не учитывает, доходят ли лиды до оплаты. CAC честнее: 500 ₽ CPL при конверсии 5% — это 10 000 ₽ CAC, и это уже совсем другая картина.
Какой CAC считается хорошим? В отрыве от LTV — никакой. Универсальный ориентир: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если у вас CAC = 5 000 ₽ при LTV 18 000 ₽ — нормально. Если CAC = 5 000 ₽ при LTV 8 000 ₽ — канал на грани убыточности.
Где смотреть CAC в Метрике или Директе? Нигде в готовом виде — этой кнопки не существует. Расходы берутся из Директа и GA, заявки — из Метрики, продажи — из CRM (AmoCRM, Bitrix24), зарплаты — из бухгалтерии. Сводить вручную раз в месяц или настраивать сквозную аналитику (Roistat, Calltouch, OWOX).
Когда CAC — повод бить тревогу? Когда соотношение LTV/CAC опускается ниже 3, а Payback Period превышает 6 месяцев — канал ест кэш быстрее, чем приносит. Если LTV/CAC < 1 — каждый клиент стоит дороже, чем приносит, и масштабирование такого канала ускоряет банкротство, а не рост.